เมื่อทิม คุกเข้ารับตำแหน่งซีอีโอของแอปเปิล เขาไม่ได้พยายามสวมบทบาทผู้ก่อตั้งในตำนานและนักวิสัยทัศน์ด้านผลิตภัณฑ์อย่างสตีฟ จ็อบส์ แต่กลับทำตามคำแนะนำของจ็อบส์ที่ว่า "อย่าถามว่าฉันจะทำอะไร แค่ทำสิ่งที่ถูกต้อง" สิบห้าปีต่อมา หลังจากพาบริษัทผู้ผลิตไอโฟนจากมูลค่า 3.5 แสนล้านดอลลาร์ขึ้นเป็นยักษ์ใหญ่ที่มีมูลค่ากว่า 4.5 ล้านล้านดอลลาร์ คุกจะส่งต่อตำแหน่งให้จอห์น เทอร์นัส หัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ของแอปเปิล ซึ่งจะนำพาบริษัทในยุคเอไอ คุกจะดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหารตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน โดยดูแลความสัมพันธ์ของแอปเปิลกับผู้กำหนดนโยบายท่ามกลางความสัมพันธ์ที่ตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดในประเทศ และจีน ซึ่งเป็นแหล่งผลิตสินค้าจำนวนมาก การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นการปิดฉากการดำรงตำแหน่งซีอีโอที่ทรงอิทธิพลที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ ต่างจากความอัจฉริยะด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ของจ็อบส์ คุกไต่เต้าขึ้นมาในแอปเปิลด้วยการทำให้ห่วงโซ่อุปทานของบริษัทเป็นที่อิจฉาของผู้ผลิตทุกราย ในฐานะซีอีโอ คุกใช้แนวคิดที่ให้ความสำคัญกับการดำเนินงานนี้เพื่อนำผลิตภัณฑ์ล้ำสมัยของแอปเปิลสู่ตลาดมวลชน ตัวอย่างที่ชัดเจนของความเฉียบแหลมทางธุรกิจของเขาคือ คุกเข้าใจว่าแอปเปิลสามารถทำเงินจากลูกค้าได้ยาวนานหลังการขายไอโฟน โดยเปลี่ยนฐานผู้ใช้ไอโฟน 2.5 พันล้านเครื่องให้เป็นเครื่องจักรสร้างรายได้ประจำ ธุรกิจนี้เติบโตแซงหน้าการเติบโตของธุรกิจฮาร์ดแวร์ของบริษัทในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายประจำปีของแอปเปิลเพิ่มขึ้นจาก 1.08 แสนล้านดอลลาร์ในช่วงเริ่มต้นการดำรงตำแหน่งของคุกเป็น 4.16 แสนล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณล่าสุด ขณะที่กำไรเพิ่มขึ้นมากกว่าสี่เท่าเป็น 1.12 แสนล้านดอลลาร์ ธุรกิจอุปกรณ์สวมใส่ ซึ่งเป็นที่มาของอุปกรณ์เสริมไอโฟนในยุคคุกอย่าง Apple Watch และ AirPods ทำรายได้ 3.5 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2025 "คุกไม่เพียงสร้างเส้นทางแห่งความสำเร็จด้านการดำเนินงานและห่วงโซ่อุปทานของตัวเอง แต่ยังสร้างวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าภายในแอปเปิล" คริสโตเฟอร์ บราวน์ ที่ปรึกษาทางการเงินจากบริษัทจัดการความมั่งคั่งส่วนบุคคล Synovus Securities ซึ่งถือหุ้นของแอปเปิลกล่าว "สิ่งที่ตามมาคือวงล้อแห่งความภักดีและการพึ่งพาของผู้บริโภคที่สร้างรายได้หลายล้านล้านดอลลาร์" นักวิจารณ์กล่าวหาแอปเปิลมานานว่าสูญเสียความได้เปรียบด้านนวัตกรรมในยุคคุก พวกเขากล่าวว่าคุกไม่สามารถตอบได้ว่าอะไรจะมาแทนที่ไอโฟน ขณะที่คู่แข่งด้านฮาร์ดแวร์พยายามแทนที่สมาร์ทโฟนในฐานะอุปกรณ์หลักของผู้บริโภค การดำรงตำแหน่งของคุกยังมีความผิดพลาดอื่นๆ เช่น โครงการรถยนต์ไฟฟ้าที่ยาวนานถึงทศวรรษซึ่งแอปเปิลยกเลิกในปี 2024 หลังจากที่ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าเริ่มบูมในจีน บริษัทยังสร้างความผิดพลาดครั้งใหญ่ในการเปิดตัว Apple Maps ในปี 2012 ไม่กี่เดือนหลังจากคุกเข้ารับตำแหน่ง ซึ่งนำไปสู่การออกจากบริษัทของสก็อตต์ ฟอร์สตอลล์ ผู้ร่วมงานใกล้ชิดของจ็อบส์และหัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ การเดิมพันของแอปเปิลกับชุดหูฟังความจริงเสริม Vision Pro ซึ่งเปิดตัวในราคาสูงถึง 3,499 ดอลลาร์ในปี 2023 ไม่สามารถสร้างยอดขายที่แข็งแกร่งได้ และผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็ล้าหลังในด้านฟีเจอร์เอไอ รวมถึงความล่าช้าในการปรับปรุง Siri "เอไอคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเทอร์นัส แอปเปิลต้องแสดงให้เห็นว่าเอไอจะไม่ใช่แค่แอปบนไอโฟนหรือแค่ Siri" ไบรอัน มัลเบอร์รี หัวหน้านักกลยุทธ์ตลาดของ Zacks Investment Management ซึ่งถือหุ้นแอปเปิลกล่าว "นอกเหนือจากเอไอ แรงกดดันในการย้ายการผลิตออกจากจีนโดยไม่กดดันอัตรากำไรเป็นงานที่ยาก แต่กระบวนการบางส่วนได้เริ่มต้นแล้ว" เขากล่าว การพึ่งพาจีนของแอปเปิลให้ประสิทธิภาพการผลิตมานานหลายทศวรรษ แต่ความตึงเครียดระหว่างจีนและสหรัฐฯ ที่เพิ่มขึ้น ภาษีศุลกากร และการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานเผยให้เห็นความเสี่ยงของการกระจุกตัวการผลิตในประเทศเดียว ทำให้ผู้ผลิตไอโฟนต้องขยายการผลิตในอินเดียและประเทศอื่นๆ การเคลื่อนไหวเหล่านี้ รวมถึงการผลิตไอโฟนส่วนใหญ่ที่จำหน่ายในสหรัฐฯ ในอินเดียภายในสิ้นปี 2026 และการประกอบอุปกรณ์บางอย่าง เช่น AirPods และ iPads ในเวียดนาม ช่วยให้แอปเปิลรับมือกับพายุภาษีที่ disrupting ธุรกิจทั่วสหรัฐฯ ได้ดีขึ้น คุกยกระดับทีมผู้นำที่กว้างขึ้นและเปลี่ยนแอปเปิลให้เป็นสถาบัน ทำให้ตัวเองมีพื้นที่ในการมุ่งเน้นกลยุทธ์และการจัดสรรทรัพยากร ขณะที่รักษาโปรไฟล์สาธารณะที่ต่ำลง บิล เบอร์มิงแฮม กรรมการผู้จัดการของ REX Financial กล่าว "สิ่งนี้ทำให้คุกมีพื้นที่ในการตัดสินใจที่ไม่เป็นที่นิยมและแม้แต่โหดร้ายนอกสปอตไลต์"
Apple Inc.CEO succession: Tim Cook hands Apple to John Ternus; no clear positive or negative driver stated.
Applovin Corp