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2026年W杯マーケティングは「寄り添い型」へ：クーリングブレイクが新たな広告枠に、ブランドはファンの感情を捉える
2026年の米国・カナダ・メキシコ共催ワールドカップが閉幕し、中国ブランドのマーケティングは「賭け型」から「寄り添い型」へと転換した。大会新ルールの「クーリングブレイク」と「神々の黄昏」とも呼ばれるスター選手の去り際の感情を軸に、新たな施策が展開された。国際サッカー連盟が義務付けた前後半各3分のクーリングブレイクにより、全試合を通じて累計約7.5時間の広告枠が新たに生まれ、米FOXスポーツだけで2.5億ドルを超える広告収入が見込まれた。BOSS直聘、补水啦、東鵬飲料、外星人電解質水、蒙牛などのブランドが、中国中央電視台のクーリングブレイク枠に次々と登場した。メッシやクリスティアーノ・ロナウドといったスーパースターの去り際の感情をめぐり、蒙牛はメッシ個人のスポンサー契約を有し、クディコーヒーはアルゼンチン代表のグローバルスポンサーに、ラッキンコーヒーはポルトガル代表とスペイン代表を支援し、陣営対決の様相を呈した。淘宝閃購は12ブランドと組み、試合のハイライトシーンに照準を合わせ、カールスバーグは6月27日のブランド売上が前年比600％超を記録。スペイン優勝後、ラッキンコーヒーは10万枚の無料クーポンを配布し、コラボセットの客単価は33.9元に達した。クディコーヒーは無料提供をアルゼンチンのゴール数に連動させ、計22万杯を提供。蒙牛は「誰が勝っても蒙牛へ」を掲げ、全104試合をカバーした。即時配送プラットフォームも観戦のお供を提案し、マーケティングの重心は露出追求から消費者の感情との共鳴、そして長期的な関係維持へと移った。