China Mengniu Dairy Co

2026年の米国・カナダ・メキシコ共催ワールドカップが閉幕し、中国ブランドのマーケティングは「賭け型」から「寄り添い型」へと転換した。大会新ルールの「クーリングブレイク」と「神々の黄昏」とも呼ばれるスター選手の去り際の感情を軸に、新たな施策が展開された。国際サッカー連盟が義務付けた前後半各3分のクーリングブレイクにより、全試合を通じて累計約7.5時間の広告枠が新たに生まれ、米FOXスポーツだけで2.5億ドルを超える広告収入が見込まれた。BOSS直聘、补水啦、東鵬飲料、外星人電解質水、蒙牛などのブランドが、中国中央電視台のクーリングブレイク枠に次々と登場した。メッシやクリスティアーノ・ロナウドといったスーパースターの去り際の感情をめぐり、蒙牛はメッシ個人のスポンサー契約を有し、クディコーヒーはアルゼンチン代表のグローバルスポンサーに、ラッキンコーヒーはポルトガル代表とスペイン代表を支援し、陣営対決の様相を呈した。淘宝閃購は12ブランドと組み、試合のハイライトシーンに照準を合わせ、カールスバーグは6月27日のブランド売上が前年比600％超を記録。スペイン優勝後、ラッキンコーヒーは10万枚の無料クーポンを配布し、コラボセットの客単価は33.9元に達した。クディコーヒーは無料提供をアルゼンチンのゴール数に連動させ、計22万杯を提供。蒙牛は「誰が勝っても蒙牛へ」を掲げ、全104試合をカバーした。即時配送プラットフォームも観戦のお供を提案し、マーケティングの重心は露出追求から消費者の感情との共鳴、そして長期的な関係維持へと移った。

中国は、自国代表チームが本大会に出場していないにもかかわらず、世界のスポーツの祭典で経済的勝者となった。世界市場の40％以上を占める最大のスポーツ用品・器具輸出国であり、輸出額は数千億円に上る。リオネル・メッシ、クリスティアーノ・ロナウド、キリアン・エムバペ、アーリング・ハーランドといったスーパースター選手のユニフォームや記念品は、世界中のファンの需要に応えるため、すべて中国の工場で生産されている。一方、Hisenseや蒙牛乳業といった中国ブランドは、ピッチサイドの広告看板を通じて国際的なイメージ向上を図っている。さらに、中国の事業者は、ブームが去るとスポーツ用品から他の消費シーズン向け商品へと生産ラインを迅速に切り替える柔軟性も備えている。